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微商:野蛮生长之后(微商的现状,及出路系列上)

2015-3-7 1:17:28   来源:K7微运营商院 我要评论
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“人生就像朋友圈,你永远不知道哪个朋友会成为下一个代购。”这个让人会心一笑的段子引起了广泛共鸣,因为它反映了当前微信朋友圈的一种现象,越来越多人在利用微信这样的移动社交平台进行商业活动,这种模式被称为“微商”,而代购只是其中一种。


“微商”不仅仅指在微信上卖东西,微信只是微商其中的一个媒介载体,不过由于微信的用户基数、黏性和影响力太大,因而成为微商最主要的阵地。目前,对于微商还没有统一的定义,简单来说,以个人为单位,在移动端利用社交平台进行商品销售的商家都可以叫做微商。微商具有投入小、门槛低、传播范围广、不受区域限制等特点,非常适合想创业又不熟悉企业运营,亦没有太多资本可投入的个体创业者。


微商两大特点:去中心化和社交属性


业界关于微商的商业模式探讨很多,大多看好微商,因为移动化势不可逆,而电商正在全盛期,二者结合颇有所向披靡之势。有人认为,如今的微商正如当年的淘宝,虽然争议不断,但早点进入抢占先机才是王道。风一定会来,但这风口究竟在哪,还有点看不清。


平台方面,腾讯微信作为最大的流量入口显然也还没想明白,一边官方建立微信小店,一边放权给第二方京东,开设京东微店和拍拍微店,同时又向所有第三方开放接口,于是有了第三方的微商城、分销商城,此外还有数量庞大的依靠朋友圈卖东西的个人商家。但前三种更准确的说应该叫“微信电商”。


微商作为商业模式还有待研究,但作为渠道却已经发展的有声有色。与传统电商渠道相比,它具有这样两个特点:


首先,去中心化。电商追求流量和入口,需要一个有聚合力、影响力的平台来进行导流,因而必然是中心化的。而微商不一样,它目前没有一个中心化的流量入口。至于未来会不会有,日前“微信之父”张小龙在微信公开课上阐述关于微信公众平台的八个观点时曾说:“不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方”。微信的官方表态在一定程度上代表了平台方面的方向。


去中心化的一个好处是,商家不需要去花费心思和成本导流,竞争将更好地回归产品和服务本身。但同时带来的难点是微商必须经营粉丝。在电商平台,所有的用户都沉淀在平台上,用户对店铺的忠诚度较低,而是对平台的黏性,因而平台必须负责引流给店铺。而对微商来说,甚至每个用户之间都是相互隔离的,必须进行一对一的悉心维护。


另一大特点就是社交属性。去中心化的微商主要依靠社交圈的转发分享来引流,而这其实是一种口碑营销,也可以看作是个人价值的一种转化。通过个人社交关系获得信任,通过信任卖出商品。比起电商的大量引流,不断拉来新客户,微商追求的是关系深度,你不一定要有太多客户,而是要将粉丝、客户的关系做深,维系老客户,提升购买频率和复购率是核心。经营人的关系比单纯卖东西要难的多,人们上旺旺交流一定是为了买东西,但是用微信交流时,也许只是想聊天。


在某种程度上,社交跟商业本来就是矛盾的,朋友圈原本是朋友之间用来分享生活的私人圈子,假如一个人整天都在卖东西,难免被朋友们反感甚至屏蔽。而且,由于缺乏像支付宝和淘宝信誉评价体系那样的保障,纯粹基于熟人关系和口碑传播,个人诚信就成为微商经营的基石。信任是几乎无法被透支的,一旦出现问题,个人信誉坍塌,不仅生意没办法做下去了,还会影响人际关系的评价。因此,如何平衡商业和社交属性是做微商需要拿捏的问题。


微商现状:野蛮生长,亟待规范


据不完全统计,目前我国微商从业者已达到数千万人。众所周知,最早的一批微商就是从朋友圈发家的。他们借助朋友圈入口的第一波红利迅速致富,由于这种代理分销的裂变效应和低门槛、零成本式的病毒营销,微商在朋友圈内如雨后春笋般大量涌现。然而,与其它新生事物一样,微商发展如火如荼的同时,依然处于一种无规则、无秩序的“野蛮生长”状态。倾销、串货、三无产品、暴力刷屏……这些曾在互联网电商历史上出现的现象纷纷以新的形态出现在微商领域。


最为人诟病的莫过于暴力刷屏,只要朋友圈里有做微商的朋友,大多受过此类侵扰。他,不管你爱不爱看、愿不愿看,只管拼命去刷屏,哪怕有千分之一的转化率,一天下来有四五笔的成交额也算收获不错;你,在不堪其扰下将其屏蔽以求清静。这种严重破坏用户体验的行为早晚会被平台方面加以管理和限制,随着用户对微信的使用趋于理性,这种效率低下的传播方式也终将遭到摒弃。


此外,微商还存在产品混乱,质量无保障,无维权机制等问题。在朋友圈常常能看到一些从来没听过的品牌和产品,动辄来自欧美日韩,配以十分具有蛊惑煽动性的文案和图片。假如细究会发现,这些东西往往产地不明、成分不清、生产商不知,连生产日期都没有,但是功效却神奇的夸张。很多无良商家专做这种一锤子买卖,今天推销这个,明天推销那个,ID经常更改。一旦出现问题,除非是熟人,否则对方将你拉黑,追责无门。


另一个存在于微商中的灰色地带就是传销,这也是微商最大的争议点之一。微商与传销确实有某些相似之处:都是层级管理,不断发展下线(代理),下线一般都是亲朋好友,下线一般都要先购买商品;都是用轻松赚钱来作为宣传口号。再加上各地警方陆续破获一些微信诈骗案件,也为正规合法的微商经营蒙上了阴影。因此,在微商的发展中,亟待规范化、秩序化。


品牌方介入能否破局微商


除了相关部门出台相应法律法规进行规范,平台方不断改进规则、加强监管,以及微商经营者的自律之外,在促进微商规范健康发展的过程中,还有一方力量值得注意,那就是品牌方。假如大品牌能够将微商纳入渠道体系进行管理,不仅能够拓展移动电商渠道,而且能够利用他们的经验和影响力,推动微商生态环境的良性建设。


作为国内化妆品行业领军品牌之一的上海韩束化妆品有限公司即是其中一例。韩束成立12年来,已搭建起线下代理+电视购物+电商平台+微商的一整套产品销售渠道,其中电视购物渠道、互联网电商渠道都做到了行业内的NO.1。而微商渠道是2014年9月才刚刚建立,短短数月,月均销售额已突破1亿人民币,全国加盟代理商突破2万名。


上海韩束化妆品有限公司副总裁、韩束020微商事业部总经理陈育新指出,微商在短短两年多的发展时间中已经经历了三个阶段:朋友圈卖货的“自生长”阶段、成体系微商销售团队的“野蛮生长”阶段,现在正在进入大品牌时代的保障“健康生长”阶段。


“微商发展需要标杆,需要真正的大品牌介入,这是韩束进入微商领域的最重要原因”,陈育新说道。“依托好的产品、借助优秀的口碑,向朋友圈子进行分析推介,是微商成长的正常路径。基于熟人圈子信任推广的特点,对产品品质、售后服务、物料配送、团队培训等等提出了比传统电商更高的要求。而这些是小型商业团队所无力支撑的,需要具备实力的厂商支持才能实现。而这正是大品牌所起到的标杆作用。”


韩束进入微商领域,首先是看到了移动电商的大趋势。2014年双十一,阿里巴巴的571亿销售额中,移动端已经占到近一半。据悉,去年下半年,韩束在淘宝、京东、聚美等电商平台的移动端销售数据也都在逐月攀升,已经占比超过一半,移动端的潜力不可小觑。


但是,目前移动端销售主要还是以电商平台的移动客户端为主,微商还不能算是主流渠道。陈育新指出,主流渠道必须具备两个条件:一是主流产品,二是主流媒体的认可。“只有大品牌进入,才能将三无产品、假冒伪劣产品驱逐出去,净化市场,推动微商成为主流渠道。相信韩束会带动更多知名品牌进入这个渠道,从而吸引主流媒体宣传,微商一定会成为主流渠道。”


与此同时,从营销角度讲,微信本身就具有媒体属性,微信端聚集的人群又是消费者属性,因此微商不仅可以作为销售渠道,同时也是零成本、高覆盖率、精准触达的传播推广渠道。如果做好营销聚合,传播效果十分可观。


陈育新表示,韩束是将微商作为渠道战略的高度来考虑,秉承着共生共荣的理念与微商渠道共发展。韩束具体是如何来做微商渠道的?


首先,与线下渠道代理机制同样,直销分为三级,韩束只负责找到区域性大代理,设定好相应规则,下面的二三级渠道由大代理负责。同时,韩束微商提出“快乐微商无忧代理”的主张,引导团队不以压货晋级为目标——“代理不压货、产品可退货、产品有保障、服务够安心、巨额媒体投入”,用人走货清、备案授权、科技防伪等手段,为微商提供保障,大大提高了代理商的安全感和热情。并且,每一级的代理价格都是统一的,二级代理如果一开始从一个人手里拿货,那么就规定以后的货全部出自同一人之手,这样有利于形成代理层级间的稳定结构。此外,为扶持微商渠道发展,韩束还为微商渠道提供了专供产品、专供服务,使微商渠道产品与其他渠道明显区隔开。


虽然目前进展顺利,但韩束对于微商渠道也依然在摸着石头过河,不断探索中。低价倾销、串货、假货等问题依然需要规范和解决,这需要品牌方拥有完备的渠道管理机制以及渠道管控能力。未来,我们期待看到越来越多的正规、知名品牌进入微商渠道。


“相比传统渠道模式,微商发展的更快,变化的更快,营销更需要创新,因此在高速成长中,泥沙俱下是一种必然现象。但是从发展的角度看,微商依然要遵循基本的商业逻辑:创造价值、分享价值,违背了商业规律的微商注定是没有未来的。”陈育新说道。


陈育新也给予微商从业者两点建议:第一,不要过度商业化。微商是建立在个人社交圈基础上所产生的商业转化,实质上是个人价值的转化,可以看作是一种自媒体,所以过度商业化会损害个人品牌。第二,回归分享的本质。微商最初就是个人作为消费者在朋友圈里分享自己用过的好东西,基于分享的微商才能更快乐。


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